Remarketing: che cos'è, come funziona e perché è la chiave delle conversioni
Il traffico non convertito è il grande spreco silenzioso del marketing digitale. Persone che visitano il sito, guardano prodotti, riempiono carrelli e poi spariscono. Il remarketing nasce proprio per questo riportare in campo utenti già interessati e trasformare visite in conversioni misurabili.
Che cos’è il remarketing nel marketing digitale
Con remarketing si indica l’insieme di strategie che permettono di ricoinvolgere utenti già entrati in contatto con un brand. Non si parte da zero, si lavora su persone che hanno visitato il sito, interagito con una app, aperto una mail, visto un video. La logica è semplice trasformare un primo contatto in una relazione più profonda e, idealmente, in una vendita.
Nella terminologia di Google Ads il remarketing indica proprio l’uso di liste di utenti per mostrare annunci su rete display, ricerca, YouTube e altri canali. Altre piattaforme usano etichette simili, ma il principio di base resta identico lavorare su chi ha già dimostrato un interesse concreto.
Come funziona il remarketing tra tag, liste e segmenti
Dal punto di vista tecnico il remarketing si regge su tre pezzi chiave tag, liste e segmenti. Un tag di tracciamento inserito nel sito o nella app registra le azioni degli utenti. Queste informazioni vengono inviate alle piattaforme di advertising, che costruiscono liste di pubblico basate sul comportamento. A quel punto il marketer definisce segmenti mirati e li collega a specifiche campagne.
Chi ha visto una pagina di prodotto, chi ha passato un certo tempo su una sezione, chi ha abbandonato il carrello, chi ha completato un acquisto, chi non torna da mesi. Ogni gruppo può ricevere messaggi diversi. Le guide ufficiali di Google Ads e di Google Analytics spiegano nel dettaglio come definire queste audience e collegarle alle varie campagne remarketing con Google Analytics.
Remarketing su Google Ads, social e email
Il remarketing non è legato a un solo canale. Su Google Ads le liste possono alimentare campagne display, annunci sulla rete di ricerca, video su YouTube e perfino formati discovery. Su Meta si lavora con pubblici personalizzati costruiti a partire da pixel, API di conversione e interazioni con pagine, app e contenuti Custom Audiences.
C’è poi il remarketing via email e marketing automation. Chi si iscrive a una newsletter o lascia la mail in un form può ricevere flussi di comunicazioni pensati per accompagnarlo da una fase di valutazione iniziale fino alla decisione. Piattaforme di automazione consentono di creare scenari basati sul comportamento per esempio, inviare un promemoria a chi non completa la registrazione o proporre contenuti di approfondimento a chi ha cliccato su un certo tema.
Remarketing dinamico e messaggi su misura
Un passo ulteriore è il remarketing dinamico. Invece di mostrare annunci generici, la piattaforma genera creatività personalizzate pescando da un feed prodotti o da un catalogo. L’utente vede in annunci successivi esattamente gli articoli che ha visto sul sito, magari insieme a proposte correlate. Le guide di Google Ads sul remarketing dinamico spiegano come collegare feed, tag e creatività per ottenere questo effetto remarketing dinamico.
Per gli ecommerce questo approccio è spesso la differenza tra campagne che fanno numero e campagne che generano margini. L’annuncio diventa un promemoria concreto, non un generico “torna a trovarci”. Anche su social e email si lavora in questa direzione suggerendo contenuti e offerte basati su ciò che la persona ha già fatto o visto.
Finestre temporali, frequenza e saturazione
Il remarketing è efficace quando rispetta due variabili tempo e misura. Le finestre temporali definiscono per quanto tempo un utente resta in una lista dopo aver svolto un’azione. Un carrello abbandonato da poche ore non è uguale a un carrello dimenticato da un mese. Allo stesso modo, chi ha acquistato di recente non dovrebbe vedere subito annunci che lo spingono a fare la stessa cosa.
La frequenza è l’altro punto critico. Vedere un annuncio qualche volta può aiutare a ricordare. Vederlo in ogni spazio pubblicitario diventa stalking digitale. Gli strumenti delle piattaforme permettono di impostare limiti a impression giornaliere e settimanali. Ignorare questi controlli porta rapidamente a saturazione, fastidio e deterioramento della percezione del brand.
Remarketing, funnel e misurazione delle conversioni
Il remarketing dà il meglio di sé quando è inserito in una visione di funnel. Non si tratta di bombardare di annunci chiunque abbia toccato il sito, ma di costruire sequenze coerenti con i diversi stadi del percorso. Awareness, considerazione, decisione, post vendita. Ogni fase ha messaggi, offerte e call to action diverse.
La misurazione è parte integrante di questo lavoro. Strumenti come Google Analytics, i report interni delle piattaforme adv e i sistemi di attribuzione aiutano a capire quanto il remarketing contribuisce davvero alle conversioni rispetto alle campagne di primo contatto. Guardare solo al costo per clic è riduttivo. È molto più utile valutare valore per conversione, frequenza di ritorno, life time value dei clienti acquisiti tramite queste campagne.
Privacy, consenso e cambi di scenario
Il remarketing vive su un confine delicato quello tra personalizzazione utile e invasione della privacy. In Europa regolamenti come il GDPR richiedono un consenso esplicito per l’uso di cookie e identificatori a fini di marketing. Siti e app devono spiegare in modo chiaro che cosa tracciano, per quali scopi e per quanto tempo informazioni su GDPR.
A questo si aggiunge l’evoluzione tecnica del settore riduzione dei cookie di terza parte, limiti ai tracker in browser e sistemi operativi, nuove soluzioni basate su dati di prima parte e modelli di misurazione aggregata. Le stesse piattaforme, come spiega Google nelle sue pagine sulle tecnologie pubblicitarie tecnologie pubblicitarie Google, si stanno spostando verso metodi che cercano un equilibrio tra efficacia e tutela della privacy.
Perché il remarketing è la chiave delle conversioni
Nel mare del traffico digitale, il remarketing è spesso la chiave che trasforma curiosi in clienti. Non perché sia una bacchetta magica, ma perché lavora dove il budget è più intelligente da spendere persone che hanno già mostrato interesse, lasciato un segnale, iniziato un percorso. Ogni euro investito su questi utenti ha in media un potenziale maggiore rispetto a un impression generico.
Per i team marketing questo significa ripensare la strategia non solo in termini di acquisizione, ma anche di riconquista e nutrimento delle relazioni. Significa costruire asset di lungo periodo come liste proprietarie, dati strutturati e flussi automatizzati, invece di inseguire solo click di passaggio. In un ecosistema dove l’attenzione è limitata e i costi media crescono, il remarketing resta uno degli strumenti più efficaci per tenere aperto il dialogo e portare a casa conversioni reali.
