Retargeting: che cos'è, come funziona e perché recupera i clienti persi
Quasi tutti hanno avuto la sensazione di essere seguiti da un paio di scarpe viste una sola volta su un e commerce. Si chiude il sito, si cambia pagina, si apre un social e quelle scarpe sono ancora l'”inseguitore” digitale. Dietro a questa dinamica c’è il retargeting, una delle tecniche più potenti (e discusse) del marketing online.
Che cos’è il retargeting nel marketing digitale
Con retargeting si intende l’attività di mostrare annunci personalizzati alle persone che hanno già interagito con un sito, una app o un contenuto. Non si parte da zero, si lavora su utenti che hanno già fatto un pezzo di strada visita a una scheda prodotto, aggiunta al carrello, lettura di una pagina chiave. La logica è semplice provare a riportarli indietro per completare un’azione che si è interrotta.
Nella pratica il retargeting viene spesso chiamato anche remarketing, soprattutto negli strumenti di Google Ads remarketing Google Ads. L’idea di fondo resta la stessa concentrarsi su chi ha già mostrato interesse, invece di parlare solo a pubblico completamente freddo.
Come funziona dietro le quinte tra cookie e identificatori
Il meccanismo di base del retargeting è tecnico ma non magico. Quando qualcuno visita un sito su cui è installato un tag di tracciamento, uno script registra determinate azioni e associa il visitatore a un identificatore. Storicamente questo identificatore era spesso un cookie di terza parte, oggi sempre più spesso si lavora con soluzioni di prima parte, identificativi pubblicitari o sistemi server side.
Queste informazioni vengono inviate alle piattaforme pubblicitarie, che costruiscono liste di pubblico basate sui comportamenti. Chi ha visto una pagina, chi ha aggiunto al carrello, chi ha completato un ordine. Quando quella stessa persona naviga su siti o app che mostrano annunci di quella piattaforma, diventa idonea a vedere campagne di retargeting specifiche.
Retargeting su Google Ads e Meta il tessuto delle piattaforme
Nel mondo reale il retargeting vive dentro gli strumenti delle principali piattaforme. Su Google Ads è possibile creare elenchi di remarketing basati su visite al sito, interazioni con la app, visualizzazioni di video su YouTube e usarli in campagne sulla rete display, sulla ricerca o su YouTube stesso guida al remarketing.
Su Meta (Facebook e Instagram) il retargeting passa attraverso il pixel o le API di conversione. Si costruiscono pubblici personalizzati basati su visite al sito, interazioni con la pagina, visualizzazioni di video o azioni specifiche dentro la app Custom Audiences. Il principio è identico pubblico che ha già incontrato il brand e a cui mostrare messaggi ad hoc.
Segmenti, finestre temporali e frequenza
Una delle forze del retargeting è la possibilità di definire in modo preciso chi rientra nei segmenti e per quanto tempo. Si può creare un pubblico di chi ha abbandonato il carrello negli ultimi sette giorni, di chi ha visitato una certa categoria nell’ultimo mese, di chi è cliente da lungo tempo ma non torna da un periodo specifico.
Altrettanto importante è il controllo della frequenza. Vedere un annuncio qualche volta può essere un promemoria utile. Vederlo decine di volte al giorno diventa fastidioso e controproducente. Gli strumenti di pianificazione delle piattaforme permettono di fissare limiti alla ripetizione, distribuendo gli annunci lungo la finestra temporale scelta invece di concentrare tutto subito.
Retargeting, funnel e messaggi diversi lungo il percorso
Il retargeting funziona davvero quando viene inserito in una strategia di funnel. Non è un unico annuncio uguale per tutti, ma una serie di messaggi calibrati sullo stadio in cui si trova l’utente. Chi ha solo visitato l’home page riceve contenuti più informativi o di branding, chi ha abbandonato il carrello vede reminder più diretti sul prodotto lasciato indietro.
Strumenti come Google Analytics, le metriche interne di Meta o piattaforme di marketing automation aiutano a leggere questo percorso nel tempo. Il retargeting diventa così il ponte tra una prima visita e una decisione d’acquisto o di richiesta contatto, riducendo la dispersione di traffico qualificato che altrimenti si limiterebbe a un unico passaggio sul sito.
Privacy, consenso e cambiamenti normativi
Se dal punto di vista del marketing il retargeting è molto efficace, dal punto di vista normativo e della percezione degli utenti è una delle aree più delicate. In Europa il GDPR e le normative su cookie e tracciamento richiedono un consenso esplicito e informato per attività di profilazione a fini di marketing. Le linee guida del Garante Privacy italiano lo ribadiscono con chiarezza cookie e altri strumenti di tracciamento.
Tecnologicamente il settore sta attraversando i cambi legati alla riduzione dei cookie di terza parte, alle limitazioni introdotte da browser e sistemi operativi mobile, alle nuove soluzioni di misurazione aggregata. Per chi pianifica retargeting significa lavorare sempre più su dati di prima parte, su consensi ben gestiti e su segmentazioni meno invasive ma più sostenibili nel tempo.
Quando il retargeting funziona davvero e quando no
Un retargeting ben progettato non è l’inseguimento ossessivo dello stesso banner, ma un modo per riprendere una conversazione interrotta. Funziona quando il messaggio offerto dopo la visita aggiunge qualcosa rispetto a quanto l’utente ha già visto un incentivo ragionato, un contenuto di approfondimento, una prova gratuita, una testimonianza sociale credibile.
Diventa invece controproducente quando ignora contesto e saturazione. Continuare a mostrare annunci di un prodotto già acquistato, non escludere dalle liste chi ha già convertito, non rispettare i limiti di frequenza trasforma una buona idea in rumore. In un panorama dove la sensibilità su privacy e uso dei dati è alta, saper calibrare il retargeting è parte integrante della reputazione digitale di un brand.
Perché recupera i clienti persi e resterà centrale
Dal punto di vista del business il retargeting resta uno degli strumenti più efficaci per recuperare clienti persi. Lavora su una base di interesse già dimostrato, permette di sfruttare meglio i costi già sostenuti per portare traffico al sito, offre metriche chiare su conversioni incrementali rispetto a campagne più generiche.
Nel futuro prossimo cambieranno le tecnologie, i vincoli normativi, i modi in cui i browser consentiranno di tracciare e misurare. Ma l’intuizione di fondo resterà valida coltivare le persone che hanno già incontrato il brand invece di inseguire all’infinito solo pubblico nuovo. Il retargeting, nelle sue forme più mature e rispettose, continuerà a essere una delle chiavi per trasformare visite anonime in relazioni più stabili e proficue per entrambe le parti.
