Ing. Pietro Maiorana
Reddit宣布在其应用内的搜索结果页面中测试广告投放。测试于周二开始,面向一组经过挑选的广告主。此举发生在第三季度财报公布之后几天,财报显示来自搜索的流量有所下降。对数字营销人员来说,这一点很重要 – 一个原本为讨论而生的平台,正在尝试将用户的购买意图变现。
在进入正题之前,先了解几个术语。 搜索广告是根据用户搜索的关键词,展示在搜索结果中的广告。推荐流量是指来自其他来源(例如谷歌)的访问。AI模式是谷歌的一种模式,直接在结果页面给出回答,减少了用户点击进入其他网站的次数。抓取是自动收集网站内容的行为。日活跃用户是每天活跃的用户数。
Reddit在搜索中测试的是什么?
据Social Media Today报道,广告将根据搜索词进行定向,并在面板顶部带有一个小标记。Reddit表示,此次测试利用了搜索页面中已有的定向功能,这些页面被定义为购买和搜索意图较强的场景。
示例来自TechCrunch。搜索“espresso station”时,可能出现咖啡机、咖啡或杯子;搜索“home office setup”时,可能出现显示器、办公桌和椅子。
为什么Reddit现在要寻找新的收入来源?
TechCrunch将此次测试与谷歌转向AI驱动体验后搜索推荐流量下降联系起来。Reddit的营收和每股收益超出了预期,但股价下跌。第四季度的业绩指引为营收10亿至10.3亿美元,低于预期的10.5亿美元。
据Engadget报道,谷歌的AI模式造成了明显的下滑。Social Media Today报道称,据CEO Steve Huffman透露,10月搜索流量平均每周减少了超过100万次推荐。我们在谷歌AI模式广告中也看到了类似的趋势。
Reddit的用户情况如何?
据TechCrunch报道,全球日活跃用户在本季度保持稳定,为1.303亿。美国的日活跃用户则从5320万降至5070万,同比下降2%。Reddit警告称,如果这一趋势持续,第四季度用户增长可能降至较低的两位数百分比。
因此,平台需要从已有用户身上获取更多价值。Reddit在7月发布的一项研究显示,72%的用户是为了搜索信息而来,其中64%的人有明确的目标。
强制登录与此有什么关系?
Reddit还宣布将逐步推行仅限账户访问的模式,起初不会在美国推行。我们在这篇文章中已经介绍过。据TechCrunch报道,这有助于防范未经授权的AI抓取,并提升对广告主的价值,因为注册用户能提供更多关于兴趣和行为的信号。
Engadget报道,Huffman表示这种模式将改善定向投放。他说 “到目前为止,我们是唯一还没这样做的平台。”
需要了解的局限
Reddit没有说明广告出现的频率,也没有透露何时会扩大投放范围。价格、广告主的筛选标准以及预期效果同样未知。这项测试尚处于初期阶段,Reddit本身也表示将观察用户的反应。我们还不确定强制登录和搜索广告能否弥补流量下降的损失。
这对从事数字营销的人意味着什么
如果你做广告,这就多了一个与正在主动搜索购买建议的人接触的新渠道。目前名额有限,你需要先确认自己是否符合广告主的资格。关键在于搜索关键词与所推广内容之间是否相关,这一点与我们在谷歌广告关键词研究指南中介绍的做法一致。如果你一直依赖Reddit带来自然访问量,则需要预料到来自谷歌的流量可能会减少。
我们的看法
这一步可以理解,但并不稳妥。Reddit之所以有价值,是因为人们在这里能找到真实、不加过滤的人类观点。把广告放在人们寻求建议的地方,有可能损害这种信任,尤其是当赞助结果看起来与自然结果相似时。示例中那个不起眼的标记,不足以让用户放心。真正的问题在于 – 一个过去依赖谷歌的平台,如今正通过登录和搜索变现来守住收入,这意味着它正在收缩自己的边界。
常见问题
Reddit是否已经在搜索中展示广告?
这只是初步测试,并非全面推出。它面向一组经过挑选的符合条件的广告主。Reddit尚未说明何时会扩大到更多广告主。
广告会如何挑选?
据Reddit介绍,主要根据多种因素,尤其是与搜索内容的上下文相关性。比如搜索“espresso station”时,可能会出现咖啡机或杯子。搜索中已有的定向功能会被重新利用。
广告会有明显标识吗?
会的,从展示的截图来看,广告在面板顶部有一个小标记。Reddit没有说明广告出现的频率。
为什么来自谷歌的Reddit流量在下降?
据TechCrunch报道,原因是谷歌转向基于AI的搜索。AI模式等功能直接在结果中给出答案,减少了用户点击进入其他网站的次数。
Reddit有多少用户?
第三季度全球日活跃用户为1.303亿,与上一季度基本持平。美国日活跃用户为5070万,低于第二季度的5320万。
关注Reddit搜索广告测试的几个信号
未来几周内,我们将看到这项测试会保持有限范围,还是会发展成一项稳定的产品。用户的反应和第四季度的数据将是关键。
- 留意Reddit是否宣布将该广告形式扩展到更多广告主和更多市场。
- 关注第四季度的日活跃用户和营收数据,并与1亿至1.03亿美元的业绩指引进行对比。
- 观察强制登录在美国以外地区的推进时间,以及它对你内容访问量的影响。
