Ci sono voluti dieci anni per costruire il turismo di una città. Ne sono bastati due per rimetterlo in discussione.
Non è una frase a effetto. È una descrizione tecnica di come funziona la reputazione online di un luogo, e vale per qualsiasi comune, consorzio o attività ricettiva. Vale anche per il tuo, se domani ti capita qualcosa.
La reputazione di un posto non vive nei commenti
Quando succede un fatto negativo, la reazione istintiva di chi amministra è difendersi dove è avvenuto l'attacco. Si risponde ai commenti, si scrive un comunicato, si chiede rispetto.
È energia sprecata, perché la reputazione di un territorio non abita lì.
Abita in tre posti precisi. Il primo è la pagina dei risultati di ricerca quando qualcuno digita il nome della città. Il secondo sono i suggerimenti automatici che compaiono mentre lo digita. Il terzo sono le recensioni, che nessuno legge davvero ma che tutti guardano come numero.
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Nessuno di questi tre posti è la sezione commenti di un post. E nessuno dei tre si corregge rispondendo agli insulti.
Perché due giorni bastano
I motori di ricerca e gli aggregatori danno un peso enorme alla novità. Un contenuto pubblicato oggi vale, per il posizionamento, molto più di un contenuto pubblicato tre anni fa. È una scelta sensata, serve a farti trovare le notizie fresche invece di quelle vecchie.
Ma ha un effetto collaterale brutale. Quando in quarantotto ore escono cinquanta articoli sullo stesso fatto negativo, quei cinquanta articoli occupano il presente. E il presente è tutto ciò che vede chi cerca. Dieci anni di comunicazione positiva restano lì, indicizzati, corretti, ma sepolti sotto una montagna di roba più recente.
Il turismo funziona così. Qualcuno sta valutando dove andare, digita il nome del posto, guarda per otto secondi cosa esce, e decide. Non legge. Guarda il tono generale della prima schermata e prosegue oltre.
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Nessuno annulla una vacanza per un fatto di cronaca. Semplicemente non la prenota mai, e tu non ti accorgi di niente, perché una prenotazione mancata non lascia traccia. Non ricevi una disdetta. Ricevi solo un mese più vuoto del previsto, e nessuna spiegazione.
Cosa non funziona
Il comunicato indignato non funziona, perché aggiunge un altro risultato di ricerca che contiene il nome della città accanto alla parola del fatto negativo. Stai involontariamente rafforzando l'associazione che vorresti spezzare.
Chiedere la rimozione dei contenuti non funziona quasi mai, e quando funziona arriva mesi dopo, cioè dopo la stagione.
Rispondere ai commenti offensivi non funziona per il motivo che ho spiegato nella prima puntata di questa rubrica. Ogni risposta è carburante per l'algoritmo.
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Cosa funziona davvero
Una sola cosa. Produrre presente.
Se il problema è che quarantotto ore di contenuti negativi occupano la prima schermata, la soluzione è occupare le settimane successive con contenuti tuoi, indicizzabili, sul nome della città. Non comunicati difensivi. Cose che esistono comunque e che nessuno racconta mai. Il calendario degli eventi. Le storie delle attività. I luoghi. Le date. Il lavoro delle persone.
Roba noiosa, apparentemente. Ma è roba che, nel giro di poche settimane, ritorna a occupare quello spazio che oggi è occupato da altro. Perché anche i contenuti negativi invecchiano, esattamente con la stessa velocità con cui sono arrivati in cima.
La differenza tra un territorio che si riprende in un mese e uno che si porta dietro l'etichetta per anni non è la gravità del fatto. È se qualcuno, in quel mese, ha continuato a pubblicare.
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Questo è anche il motivo per cui un consorzio turistico o un'amministrazione dovrebbero avere una presenza editoriale costante prima che succeda qualcosa, non dopo. Chi ha un archivio profondo assorbe il colpo. Chi non ce l'ha viene definito dall'unico momento in cui il mondo si è accorto della sua esistenza.
Non è ingiusto. È solo il funzionamento di una macchina che premia chi c'è tutti i giorni e dimentica chi parla solo quando è nei guai.
Segnale & Rumore è una rubrica su come funziona davvero la comunicazione digitale, tra algoritmi, piattaforme e reputazione online. La scrive Calogero Bono, che con queste macchine ci lavora tutti i giorni.
