Da domenica 2 agosto 2026, i cittadini dell'Unione Europea hanno il diritto di sapere quando interagiscono con un sistema di intelligenza artificiale o quando visualizzano contenuti generati o modificati da questa tecnologia. Questi nuovi obblighi di trasparenza, introdotti dall'Artificial Intelligence Act, rappresentano una svolta epocale nel modo in cui le aziende e i fornitori di servizi digitali dovranno comunicare con il pubblico. L'obiettivo dichiarato della normativa è ridurre inganni e manipolazioni, aiutando le persone a fare scelte consapevoli, nel quadro più ampio di promuovere un'IA affidabile in Europa.
La portata della legge è ampia e tocca numerosi settori. Pubblicità e post sui social media che utilizzano deepfake dovranno essere etichettati come generati dall'IA. Chatbot e centralini che gestiscono reclami o assistenza clienti saranno tenuti a dichiarare chiaramente se sono basati su IA. Anche i call center che impiegano machine learning per monitorare le emozioni dei chiamanti e rilevare la frustrazione dovranno informare gli utenti all'inizio della chiamata. Ma non finisce qui. Qualsiasi uso commerciale della tecnologia, dalla pianificazione di appuntamenti alla gestione della corrispondenza, fino alla negoziazione di contratti, dovrà essere dichiarato. Le sanzioni per chi non si adegua sono severe, con multe fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato annuo mondiale, a seconda di quale importo sia maggiore.
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La portata della normativa si estende a modelli e aziende tecnologiche
I divieti non riguardano solo gli utenti finali. Anche gli sviluppatori di modelli di IA saranno soggetti alla nuova legge, con la supervisione dell'AI Office della Commissione Europea. Questo include non solo colossi come OpenAI, Anthropic e Google DeepMind, ma anche aziende che spesso non vengono considerate direttamente nel settore dell'IA. Thibau Duquin, avvocato specializzato in tecnologia e dati presso Stibbe, cita Spotify, che usa raccomandazioni basate su IA, e Adobe per le sue funzionalità di editing IA in Photoshop. "Quando inizi a guardarti intorno, l'IA è ovunque, e da ora in poi tutti questi contenuti dovranno essere etichettati", afferma Duquin.
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Il rischio di stanchezza da etichette e confronto con il GDPR
Non mancano le critiche. L'eccesso di etichette potrebbe causare una sorta di "cecità da banner", con notifiche infinite che perdono significato. Boniface de Champris, responsabile delle politiche IA presso la Computer & Communications Industry Association, ha avvertito che se si etichetta qualsiasi cosa, dalle email con correzione ortografica automatica alle foto con filtri, l'etichettatura dei contenuti IA diventerà priva di senso. Il nuovo regolamento richiama il GDPR, la normativa sulla privacy entrata in vigore nel 2018, che ha introdotto i cookie-consent pop-up e ha portato alla cosiddetta "cookie fatigue". Anche in quel caso, le sfide tecniche e l'interpretazione hanno creato iniziali difficoltà. Frederiek Fernhout, avvocato tecnologico presso Stibbe, sottolinea che molti termini non sono chiari e richiedono linee guida specifiche dalle autorità. Inoltre, i requisiti sono molto tecnici e devono essere integrati nei sistemi sottostanti, complicando ulteriormente l'attuazione.
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Periodo transitorio e enforcement non uniforme
L'UE ha previsto un periodo transitorio fino a dicembre per i fornitori di modelli di IA, al fine di etichettare audio, immagini, video o testi sintetici in un formato leggibile dalle macchine, così da renderli rilevabili come generati da IA. Questo riconosce la difficoltà tecnica di implementare tali misure. Inoltre, altre scadenze sono state rinviate perché l'European AI Office ha impiegato più tempo del previsto a produrre linee guida. I 27 Stati membri sono anche in fasi diverse di configurazione dei propri quadri di vigilanza, il che significa che l'applicazione potrebbe non essere immediata o uniforme. Rosie Nance, avvocato specializzato in regolamentazione dati e IA presso Norton Rose Fulbright, avverte che non vedremo necessariamente un enforcement coerente da subito.
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Nonostante queste sfide, la portata del regolamento rappresenterà una "svolta" per le aziende, secondo Duquin. Le imprese dovranno chiedersi se sono disposte a etichettare l'uso dell'IA o se torneranno a metodi manuali. In ogni caso, la trasparenza diventerà un elemento centrale del rapporto tra consumatori e tecnologia. L'uso dell'IA nel mondo reale è già pervasivo, come dimostra la sua adozione nei fast food americani, e questa normativa europea segna un passo importante per la consapevolezza pubblica.
