I proprietari di BMW hanno recentemente espresso forte irritazione per una nuova iniziativa promozionale che ha portato un annuncio pubblicitario del film Spider-Man: Brand New Day direttamente sui display dei sistemi di infotainment delle loro auto. L'annuncio appare come una notifica all'avvio del veicolo e, se toccato, avvia un'animazione a schermo intero di 19 secondi con musica e un gioco di luci coordinato. La campagna, partita il 27 luglio e destinata a proseguire fino al 10 agosto, ha coinvolto veicoli costruiti dopo luglio 2020 con BMW Operating System 7 o versioni successive, in oltre 70 mercati globali.
La reazione dei proprietari sui social media è immediata e dura
Molti automobilisti hanno manifestato il proprio disappunto su Reddit, definendo l'iniziativa “senza classe e pacchiana” per un'auto che supera i 100.000 dollari, mentre altri hanno usato termini come “sgradevole”. Numerosi utenti hanno chiesto un pulsante per disattivare l'annuncio, prevedendo che in futuro possano arrivare ulteriori inserzioni. Alcuni hanno paragonato questa mossa all'album U2 “Songs of Innocence” che Apple distribuì forzatamente agli utenti di iTunes nel 2014, senza possibilità di rifiuto o cancellazione, scatenando un'ampia polemica. Apple alla fine introdusse uno strumento per rimuoverlo.
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BMW definisce l'iniziativa una sorpresa esclusiva, ma i clienti non ci stanno
In un comunicato stampa di fine luglio, BMW ha presentato la campagna come un'“animazione Spider-Man esclusiva” e una “sorpresa speciale” per i proprietari. Secondo la casa automobilistica, all'avvio dell'auto appare un banner nel Control Display; cliccandolo si attiva l'animazione festosa a schermo intero, accompagnata da musica e da un effetto luminoso dell'illuminazione ambientale. La notifica viene inviata automaticamente ai veicoli compatibili, ma i conducenti possono evitare l'annuncio semplicemente non toccandolo. L'animazione è stata inoltre aggiunta all'app Festive del sistema di bordo.
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In risposta alle lamentele, BMW ha dichiarato a The Autopian che l'animazione non è un annuncio pubblicitario, ma “parte di una più ampia partnership di brand con il film”. Le vetture BMW appaiono anche nel film Spider-Man. Tuttavia, molti proprietari la considerano troppo simile a una pubblicità, nonostante BMW abbia già in passato inviato video animati per le festività. Come sottolinea Daring Fireball, BMW aveva dichiarato a fine 2023 che non avrebbe venduto spazi pubblicitari sui display delle sue auto.
Questa vicenda solleva interrogativi importanti sul rapporto tra case automobilistiche e clienti, specialmente in un'epoca in cui i veicoli diventano sempre più connessi. La scelta di BMW di inviare un contenuto promozionale non richiesto potrebbe danneggiare la fiducia dei consumatori, soprattutto considerando il prezzo elevato delle vetture. Mentre BMW è stata tra i primi ad adottare CarPlay di Apple, questa notifica non arriva tramite CarPlay, ma fa parte del sistema operativo di infotainment predefinito. Per chi volesse approfondire come le case automobilistiche gestiscono i software di bordo, si può consultare l'articolo su iOS 27 e l'orologio compatto.
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La domanda che molti si pongono è se questa sia una strategia isolata o l'inizio di una nuova tendenza. In un mercato dove la personalizzazione e l'esperienza utente sono fondamentali, azioni come questa potrebbero rivelarsi controproducenti. La casa tedesca dovrà valutare attentamente le reazioni dei propri clienti per evitare che una semplice promozione si trasformi in una crisi di immagine. Nel frattempo, i proprietari possono solo sperare che BMW ascolti le critiche e offra in futuro la possibilità di disattivare tali contenuti, come già avvenuto in passato per altre aziende. La vicenda rimane un esempio calzante di come le nuove tecnologie possano creare tensioni inaspettate tra brand e consumatori.
Fonte: https://www.macrumors.com/2026/08/06/bmw-spider-man-ads
