Ing. Pietro Maiorana
O Reddit anunciou um teste de anúncios nas páginas de resultados de busca, dentro do seu app. O teste começou na terça-feira e envolve um grupo selecionado de anunciantes. A mudança vem poucos dias depois dos resultados do terceiro trimestre, que mostraram queda no tráfego vindo das buscas. Para quem trabalha com marketing digital, isso importa, porque uma plataforma criada para discussões está tentando monetizar a intenção de compra.
Alguns termos, antes de entrar nos fatos. Search ads são anúncios exibidos nos resultados de uma busca, com base na palavra pesquisada. Referral são as visitas que chegam de outra fonte, como o Google. AI Mode é o modo do Google que responde diretamente na página de resultados, reduzindo os cliques para outros sites. Scraping é a coleta automática de conteúdo de um site. Daily active users são os usuários ativos todos os dias.
O que o Reddit está testando na busca?
Segundo o Social Media Today, os anúncios serão segmentados com base na consulta e terão uma pequena marcação na parte superior do painel. O Reddit explica que o teste aproveita a segmentação já existente nas páginas de busca, que define um alto nível de intenção de compra e de pesquisa.
Os exemplos vêm do TechCrunch. Uma busca por «espresso station» poderia mostrar cafeteiras, cafés ou xícaras. «home office setup» poderia trazer monitores, mesas e cadeiras.
Por que o Reddit está buscando novas receitas agora?
O TechCrunch relaciona o teste à queda das visitas vindas de buscas, causada pela transição do Google para uma experiência baseada em IA. O Reddit superou as estimativas de receita e lucro por ação, mas as ações caíram. A projeção para o quarto trimestre indica vendas entre 1 e 1,03 bilhão de dólares, abaixo dos 1,05 bilhão esperados.
Segundo o Engadget, o Google AI Mode provocou quedas significativas. O Social Media Today informa que, segundo o CEO Steve Huffman, o tráfego de busca caiu em média mais de um milhão de visitas por semana em outubro. Esse mesmo tema apareceu nos anúncios no AI Mode do Google.
Como estão os usuários do Reddit?
Segundo o TechCrunch, os usuários ativos diários globais se mantiveram estáveis no trimestre, em 130,3 milhões. Nos Estados Unidos caíram de 53,2 para 50,7 milhões, com queda de 2% na comparação anual. O Reddit alerta que, se a tendência continuar, os usuários podem cair a uma taxa de dígito duplo baixo no quarto trimestre.
Daí a necessidade de extrair mais valor de quem já está ali. Em julho, o Reddit havia publicado um estudo segundo o qual 72% dos usuários chegam para buscar informações, e 64% desses têm um objetivo específico.
Qual é a relação com o login obrigatório?
O Reddit também anunciou a transição para uma experiência apenas com conta, gradual e inicialmente fora dos Estados Unidos. Escrevemos sobre isso neste artigo. Segundo o TechCrunch, a medida protege contra a coleta não autorizada de dados por IA e aumenta o valor para os anunciantes, porque os usuários registrados oferecem mais sinais sobre interesses e comportamento.
O Engadget informa que Huffman disse que o modelo melhoraria a segmentação. No Reddit, ele acrescentou «Neste momento, somos os únicos que não fazem isso», ou seja, somos a única plataforma que ainda não faz isso.
Limites a conhecer
O Reddit não disse com que frequência os anúncios vão aparecer, nem quando o formato será ampliado. Não se sabe os preços, os critérios de seleção dos anunciantes nem os resultados esperados. O teste é inicial, e a própria Reddit diz que quer avaliar a reação dos usuários. Ainda não sabemos se o login obrigatório e os anúncios na busca serão suficientes para compensar a queda no tráfego.
O que muda para quem trabalha com o digital
Se você faz publicidade, surge um novo ponto de contato com pessoas que já estão buscando recomendações de compra. Por enquanto o acesso é limitado, então o essencial é descobrir se você se encaixa entre os anunciantes elegíveis. Importa a coerência entre as palavras buscadas e a oferta, como nas campanhas descritas no nosso guia de pesquisa de palavras-chave para o Google Ads. Quem depende do Reddit como fonte de visitas orgânicas deve, por outro lado, contar com a possibilidade de o tráfego vindo do Google diminuir.
Nossa opinião
A jogada é compreensível, mas frágil. O Reddit tem valor porque as pessoas encontram opiniões humanas e sem filtros. Colocar anúncios justamente onde se procuram recomendações arrisca abalar essa confiança, sobretudo se os resultados patrocinados se parecerem com os orgânicos. A pequena marcação que identifica o anúncio, mostrada nos exemplos, não basta para tranquilizar. O problema central é que uma plataforma dependente do Google agora se fecha, com login e busca monetizada, para proteger a receita.
Perguntas frequentes
O Reddit já exibe anúncios na busca?
É um teste inicial, não um lançamento geral. Ele envolve um grupo selecionado de anunciantes elegíveis. O Reddit não informou quando o formato será ampliado.
Como os anúncios serão escolhidos?
Segundo o Reddit, com base em vários fatores, principalmente a relevância contextual em relação à busca. Pesquisando «espresso station», poderiam aparecer cafeteiras ou xícaras. A segmentação já existente na busca é reaproveitada.
Os anúncios serão identificáveis?
Sim, de acordo com as telas mostradas. Os anúncios têm uma pequena marcação na parte superior do painel. O Reddit não disse com que frequência eles vão aparecer.
Por que o tráfego do Google para o Reddit está caindo?
Segundo o TechCrunch, por causa da transição do Google para uma busca com IA. Recursos como o AI Mode entregam as respostas diretamente nos resultados, reduzindo os cliques para outros sites.
Quantos usuários o Reddit tem?
Os usuários ativos diários globais somaram 130,3 milhões no terceiro trimestre, estáveis em relação ao trimestre anterior. Nos Estados Unidos são 50,7 milhões, abaixo dos 53,2 milhões do segundo trimestre.
Os sinais a acompanhar no teste de anúncios na busca do Reddit
Nas próximas semanas vai ficar claro se o teste continua limitado ou se vira um produto permanente. Importam a reação dos usuários e os dados do quarto trimestre.
- Acompanhe se o Reddit anuncia a ampliação do formato para mais anunciantes e mais mercados.
- Monitore os dados do quarto trimestre sobre usuários ativos e receita em relação à projeção de 1 a 1,03 bilhão de dólares.
- Observe os prazos do login obrigatório fora dos Estados Unidos e os efeitos sobre o tráfego dos seus conteúdos.
