Ing. Pietro Maiorana
Reddit a annoncé un test de publicités dans les pages de résultats de recherche, au sein de son app. Le test a démarré mardi et concerne un groupe sélectionné d'annonceurs. Cette initiative arrive quelques jours après les résultats du troisième trimestre, qui ont montré une baisse du trafic provenant des recherches. Pour qui fait du marketing digital, c'est important, car une plateforme née pour les discussions cherche à monétiser l'intention d'achat.
Quelques termes, avant d'entrer dans les faits. Search ads sont des annonces affichées dans les résultats d'une recherche, en fonction du mot recherché. Referral désigne les visites qui arrivent depuis une autre source, comme Google. AI Mode est le mode de Google qui répond directement dans la page de résultats, réduisant les clics vers d'autres sites. Scraping est la collecte automatique de contenus d'un site. Daily active users sont les utilisateurs actifs chaque jour.
Que teste Reddit dans la recherche ?
Selon Social Media Today, les annonces seront ciblées en fonction de la requête et auront une petite marque distinctive en haut du panneau. Reddit explique que le test s'appuie sur le ciblage déjà existant dans les pages de recherche, qu'il définit comme à forte intention d'achat et de recherche.
Les exemples viennent de TechCrunch. Une recherche « espresso station » pourrait afficher des machines à café, du café ou des tasses. « home office setup » pourrait faire apparaître des écrans, des bureaux et des chaises.
Pourquoi Reddit cherche-t-il de nouveaux revenus maintenant ?
TechCrunch relie le test à la baisse des visites issues de la recherche, due au passage de Google à une expérience basée sur l'IA. Reddit a dépassé les estimations de chiffre d'affaires et de bénéfice par action, mais le titre a baissé. La prévision pour le quatrième trimestre indique des ventes entre 1 et 1,03 milliard de dollars, en dessous des 1,05 milliard attendus.
Selon Engadget, Google AI Mode a causé des baisses significatives. Social Media Today rapporte que, selon le PDG Steve Huffman, le trafic de recherche a diminué de plus d'un million de visites par semaine en moyenne en octobre. Nous avons vu le même thème avec les annonces dans AI Mode de Google.
Comment vont les utilisateurs de Reddit ?
Selon TechCrunch, les utilisateurs actifs quotidiens dans le monde sont restés stables sur le trimestre, à 130,3 millions. Aux États-Unis, ils sont passés de 53,2 à 50,7 millions, soit une baisse de 2 % sur un an. Reddit prévient que, si la tendance se poursuit, les utilisateurs pourraient reculer d'un pourcentage à deux chiffres bas au quatrième trimestre.
D'où le besoin de tirer davantage de valeur de ceux qui sont déjà là. En juillet, Reddit avait publié une étude selon laquelle 72 % des utilisateurs viennent pour chercher des informations, et 64 % d'entre eux ont un objectif précis.
Que vient faire la connexion obligatoire ?
Reddit a aussi annoncé le passage à une expérience réservée aux comptes, progressive et d'abord hors États-Unis. Nous en avons parlé dans cet article. Selon TechCrunch, cela protège contre le scraping non autorisé par l'IA et augmente la valeur pour les annonceurs, car les utilisateurs inscrits offrent davantage de signaux sur leurs intérêts et comportements.
Engadget rapporte que Huffman a affirmé que ce modèle améliorerait le ciblage. Sur Reddit, a-t-il ajouté, « à ce stade, nous sommes les seuls à ne pas le faire », soit en traduction – nous sommes la seule plateforme qui ne le fait pas.
Limites à connaître
Reddit n'a pas précisé à quelle fréquence les annonces apparaîtront, ni quand le format sera étendu. On ne connaît ni les tarifs, ni les critères de sélection des annonceurs, ni les résultats attendus. Le test est encore initial et Reddit dit vouloir évaluer la réaction des utilisateurs. On ne sait pas si la connexion obligatoire et les annonces dans la recherche suffiront à compenser la baisse du trafic.
Ce que ça change pour qui travaille dans le digital
Si tu fais de la publicité, un nouveau point de contact apparaît avec des personnes qui cherchent déjà des conseils d'achat. Pour l'instant l'accès est limité, donc il faut surtout vérifier si tu fais partie des annonceurs éligibles. La cohérence entre les mots recherchés et l'offre compte, comme dans les campagnes décrites dans notre guide sur la recherche de mots-clés pour Google Ads. Si tu comptes sur Reddit comme source de visites organiques, tu dois en revanche prévoir que le trafic venant de Google pourrait diminuer.
Notre avis
Le mouvement est compréhensible, mais fragile. Reddit a de la valeur parce que les gens y trouvent des opinions humaines et sans filtre. Insérer des publicités précisément là où l'on cherche des conseils risque d'entamer cette confiance, surtout si les résultats sponsorisés ressemblent aux résultats organiques. La petite marque distinctive, visible dans les exemples, ne suffit pas à rassurer. Le vrai sujet, c'est qu'une plateforme dépendante de Google se referme maintenant, avec connexion et recherche monétisée, pour défendre ses revenus.
Questions fréquentes
Reddit affiche-t-il déjà des publicités dans la recherche ?
C'est un test initial, pas un lancement général. Il concerne un groupe sélectionné d'annonceurs éligibles. Reddit n'a pas indiqué quand le format sera étendu.
Comment les annonces seront-elles choisies ?
Selon Reddit, en fonction de plusieurs facteurs, surtout la pertinence contextuelle par rapport à la recherche. En cherchant « espresso station », des machines à café ou des tasses pourraient apparaître. Le ciblage existant dans la recherche est réutilisé.
Les annonces seront-elles facilement reconnaissables ?
Oui, d'après les captures d'écran montrées. Les annonces portent une petite marque distinctive en haut du panneau. Reddit n'a pas dit à quelle fréquence elles apparaîtront.
Pourquoi le trafic venant de Google vers Reddit baisse-t-il ?
Selon TechCrunch, à cause du passage de Google à une recherche basée sur l'IA. Des fonctions comme AI Mode donnent les réponses directement dans les résultats, ce qui réduit les clics vers d'autres sites.
Combien d'utilisateurs Reddit compte-t-il ?
Les utilisateurs actifs quotidiens dans le monde sont 130,3 millions au troisième trimestre, stables sur le trimestre. Aux États-Unis, ils sont 50,7 millions, contre 53,2 millions au deuxième trimestre.
Les signaux à suivre sur le test des publicités dans la recherche de Reddit
Dans les prochaines semaines, on saura si le test reste limité ou devient un produit stable. Comptent la réaction des utilisateurs et les données du quatrième trimestre.
- Vérifie si Reddit annonce l'extension du format à davantage d'annonceurs et de marchés.
- Suis les données du quatrième trimestre sur les utilisateurs actifs et les revenus par rapport à la prévision de 1 à 1,03 milliard de dollars.
- Observe le calendrier de la connexion obligatoire hors États-Unis et ses effets sur le trafic de tes contenus.
