Ing. Pietro Maiorana
Reddit hat einen Test mit Werbeanzeigen in den Suchergebnisseiten innerhalb seiner App angekündigt. Der Test ist am Dienstag gestartet und betrifft eine ausgewählte Gruppe von Werbetreibenden. Die Ankündigung kommt wenige Tage nach den Zahlen zum dritten Quartal, die einen Rückgang des Traffics aus der Suche zeigen. Für alle, die digitales Marketing betreiben, ist das relevant, denn eine Plattform, die für Diskussionen gedacht war, versucht nun, die Kaufabsicht zu monetarisieren.
Ein paar Begriffe, bevor wir zu den Fakten kommen. Search Ads sind Anzeigen, die in den Ergebnissen einer Suche erscheinen, abhängig vom eingegebenen Suchbegriff. Referral sind Besuche, die über eine andere Quelle kommen, etwa Google. AI Mode ist der Modus von Google, der direkt auf der Ergebnisseite antwortet und so die Klicks zu anderen Websites verringert. Scraping ist das automatische Sammeln von Inhalten einer Website. Daily Active Users sind die Nutzer, die täglich aktiv sind.
Was testet Reddit in der Suche?
Laut Social Media Today werden die Anzeigen anhand der Suchanfrage ausgerichtet und tragen oben im Bereich eine kleine Kennzeichnung. Reddit erklärt, dass der Test das bestehende Targeting der Suchseiten nutzt, die eine hohe Kauf- und Suchabsicht definieren.
Die Beispiele stammen von TechCrunch. Eine Suche nach «Espresso Station» könnte Kaffeemaschinen, Kaffee oder Tassen zeigen. «Home Office Setup» könnte Monitore, Schreibtische und Stühle einblenden.
Warum sucht Reddit gerade jetzt nach neuen Erlösen?
TechCrunch führt den Test auf den Rückgang der Empfehlungen aus der Suche zurück, der durch Googles Umstieg auf eine KI-gestützte Erfahrung entsteht. Reddit hat die Erwartungen bei Umsatz und Gewinn je Aktie übertroffen, doch die Aktie ist gefallen. Die Prognose für das vierte Quartal sieht Umsätze zwischen 1 und 1,03 Milliarden Dollar vor, unter den erwarteten 1,05 Milliarden.
Laut Engadget hat Google AI Mode deutliche Rückgänge verursacht. Social Media Today berichtet, dass laut CEO Steve Huffman der Suchtraffic im Oktober im Schnitt um mehr als eine Million Empfehlungen pro Woche gesunken ist. Dasselbe Thema haben wir bei den Anzeigen in Googles AI Mode gesehen.
Wie entwickeln sich die Nutzerzahlen von Reddit?
Laut TechCrunch blieben die täglich aktiven Nutzer weltweit im Quartalsvergleich stabil bei 130,3 Millionen. In den USA sanken sie von 53,2 auf 50,7 Millionen, was einem Rückgang von 2 % im Jahresvergleich entspricht. Reddit warnt, dass die Nutzerzahlen im vierten Quartal im niedrigen zweistelligen Prozentbereich sinken könnten, falls der Trend anhält.
Deshalb will Reddit mehr aus denen herausholen, die bereits da sind. Im Juli hatte Reddit eine Studie veröffentlicht, nach der 72 % der Nutzer kommen, um Informationen zu suchen, und 64 % davon ein konkretes Ziel haben.
Was hat die Anmeldepflicht damit zu tun?
Reddit hat außerdem den schrittweisen Übergang zu einer Nutzung nur mit Konto angekündigt, zunächst außerhalb der USA. Darüber haben wir in diesem Artikel berichtet. Laut TechCrunch schützt das vor unerlaubtem Scraping durch KI und steigert den Wert für Werbetreibende, weil registrierte Nutzer mehr Signale zu Interessen und Verhalten liefern.
Engadget berichtet, dass Huffman gesagt hat, das Modell würde das Targeting verbessern. Auf Reddit, so fügte er hinzu, «sind wir an diesem Punkt die Einzigen, die das nicht tun», also die einzige Plattform, die es nicht macht.
Grenzen, die du kennen solltest
Reddit hat nicht gesagt, wie oft die Anzeigen erscheinen werden oder wann das Format ausgeweitet wird. Preise, Auswahlkriterien für Werbetreibende und erwartete Ergebnisse sind unbekannt. Der Test steht noch am Anfang, und Reddit selbst will die Reaktion der Nutzer prüfen. Ob die Anmeldepflicht und die Anzeigen in der Suche den Rückgang des Traffics ausgleichen können, wissen wir nicht.
Was sich für alle ändert, die im digitalen Bereich arbeiten
Wenn du Werbung schaltest, entsteht ein neuer Kontaktpunkt zu Menschen, die bereits nach Kaufberatung suchen. Im Moment ist der Zugang begrenzt, du solltest also vor allem prüfen, ob du zu den geeigneten Werbetreibenden gehörst. Entscheidend ist die Passung zwischen Suchbegriff und Angebot, wie in unserem Leitfaden zur Keyword-Recherche für Google Ads beschrieben. Wer Reddit als Quelle für organische Besuche nutzt, sollte dagegen damit rechnen, dass der Traffic von Google zurückgehen könnte.
Unsere Einschätzung
Der Schritt ist nachvollziehbar, aber fragil. Reddit ist wertvoll, weil Menschen dort ehrliche, ungefilterte Meinungen finden. Anzeigen genau dort einzublenden, wo man nach Rat sucht, riskiert dieses Vertrauen, besonders wenn die gesponserten Ergebnisse den organischen ähneln. Die kleine Kennzeichnung, die in den Beispielen zu sehen ist, reicht nicht aus, um zu beruhigen. Das eigentliche Problem ist, dass eine Plattform, die stark von Google abhängt, sich nun mit Anmeldepflicht und monetarisierter Suche abschottet, um ihre Erlöse zu sichern.
Häufig gestellte Fragen
Zeigt Reddit schon jetzt Anzeigen in der Suche?
Es ist ein erster Test und keine allgemeine Einführung. Er betrifft eine ausgewählte Gruppe geeigneter Werbetreibender. Reddit hat nicht angegeben, wann das Format ausgeweitet wird.
Wie werden die Anzeigen ausgewählt?
Laut Reddit anhand verschiedener Faktoren, vor allem der kontextuellen Relevanz zur Suche. Bei der Suche nach «Espresso Station» könnten Kaffeemaschinen oder Tassen erscheinen. Dabei wird das bestehende Targeting der Suche wiederverwendet.
Werden die Anzeigen erkennbar sein?
Ja, laut den gezeigten Screenshots. Die Anzeigen tragen oben im Bereich eine kleine Kennzeichnung. Reddit hat nicht gesagt, wie oft sie erscheinen werden.
Warum sinkt der Traffic von Google zu Reddit?
Laut TechCrunch wegen des Umstiegs von Google auf eine KI-gestützte Suche. Funktionen wie AI Mode geben Antworten direkt in den Ergebnissen aus und verringern so die Klicks zu anderen Websites.
Wie viele Nutzer hat Reddit?
Die täglich aktiven Nutzer weltweit lagen im dritten Quartal bei 130,3 Millionen und blieben im Quartalsvergleich stabil. In den USA waren es 50,7 Millionen, nach 53,2 Millionen im zweiten Quartal.
Worauf du beim Suchanzeigentest von Reddit achten solltest
In den kommenden Wochen wird sich zeigen, ob der Test begrenzt bleibt oder zu einem festen Produkt wird. Entscheidend sind die Reaktion der Nutzer und die Zahlen für das vierte Quartal.
- Achte darauf, ob Reddit die Ausweitung des Formats auf mehr Werbetreibende und weitere Märkte ankündigt.
- Verfolge die Zahlen des vierten Quartals zu aktiven Nutzern und Erlösen im Vergleich zur Prognose von 1 bis 1,03 Milliarden Dollar.
- Beobachte, wann die Anmeldepflicht außerhalb der USA kommt und welche Folgen sie für den Traffic deiner Inhalte hat.
